[신년기획] '특별한 나'의 욕망을 부추기는 한정판시장...그 빛과 그림자
[신년기획] '특별한 나'의 욕망을 부추기는 한정판시장...그 빛과 그림자
  • 이승현
  • 승인 2019.01.11 16:43
  • 댓글 0
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연말연시 불붙은 ‘한정판’ 마케팅 유통가로 확대…미끼상품 담아 판매 전략도

너도나도 ‘한정판’ 착시현상에 가격만 올린 꼼수 마케팅…소비자 불만도 증가

‘지금 아니면 살 수 없다’는 한정판매에 대한 젊은 층 고객들의 관심이 뜨겁다.

최근 리셀링 시장이 부각되며 일부 젊은 층에서는 한정판 신발을 구입하기 위해 밤을 지새우며 매장 앞을 지키는 광경도 낯설지 않은 풍경이 됐다.

기업들 역시 송년과 신년을 맞아 한정판 상품을 쏟아 내고 있다. 이는 커져버린 시장 규모와 특별함을 담은 마케팅으로 소비자들을 모으겠다는 전략이 숨어있다.

또 이미 시장에서 한정판매의 효과가 검증된 만큼 시장진출에 자신감을 보이고 있다. 한정판은 핀포인트마케팅의 핵심 시장으로 급부상하고 있다. 없는 수요를 새롭게 창출하는 플러스 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 

그러나 일각에선 "한정판은 착시현상이다. 기업의 마케팅 상술에 불과하다"는 우려의 목소리도 나오고 있다. 젊은층과 마니아들을 중심으로 몸집을 키우고 있는 한정판매 시장의 추세와 문제점을 짚어봤다. -편집자 주-

 

기존 신발과 의류에 한정됐던 한정판 판매가 다양한 제품군으로 확대되고 있다. 특히 송년과 신년을 맞아 유통가는 ‘한정판 붐’이 일 만큼 한정판 제품을 쏟아내고 있다.

이는 희소성을 찾는 젊은 층의 소비패턴과 일부만 살 수 있다는 기업의 희소 마케팅이 연결고리로 들어맞으며 점차 그 영역을 확대되는 것으로 업계는 분석한다.

다만 희소성에 가치를 평가하던 한정판매가 상술과 맞물리며 그 가치를 잃고 있다는 비판도 나온다.

특히 기업들이 너도나도 한정판을 미끼로 다른 상품을 끼워 판매하는 상술에 ‘한정판이 이제는 한정판이 됐다’는 자조 섞인 말도 나온다.

 

◆주류·베이커리·카페 연말부터 불붙은 '한정판 마케팅'

크리스마스 마케팅은 연말이 성수기인 주류업계에서 가장 활발하다. 주류업계는 지난해 연말부터 한정판매 마케팅을 메인에 세우고 판매 전략을 이어가고 있다.

하이트진로는 크리스마스를 맞아 산타클로스와 눈사람 캐릭터를 활용한 ‘하이트 엑스트라 콜드 크리스마스 한정판 에디션’을 출시했다.

또 소주를 즐기는 소비자를 위해 지난달 19일부터 24일까지 수도권 주요 상권에서 참이슬 소주를 마시는 소비자를 대상으로 산타클로스, 루돌프, 눈사람 등이 그려진 ‘참이슬 크리스마스 라벨’을 무료 배포하는 이벤트도 진행했다.

오비맥주도 ‘버드와이저 알루미늄’을 갈색 유리병 대신 레드 컬러의 알루미늄 보틀로 한정 출시했다.

또 벨기에 프리미엄 맥주 '스텔라 아르투아'의 한정판 패키지를 선보였다.

750ml 대용량 병 제품과 전용잔 '챌리스'를 다양하게 조합한 한정판 패키지는 흰 바탕에 빨간색 스텔라 로고, 별 문양, 크리스마스 트리와 루돌프가 패키지 디자인에 적용됐다.

주류업계의 연말 한정판 판매 전략은 새해에도 지속되고 있다. 특히 올해 황금돼지해를 기념해 다양한 황금돼지 마케팅을 한정판과 묶어 선보이고 있다.

롯데주류는 황금돼지해를 기념해 한정판 와인을 최근 선보였다. ‘울프블라스 골드라벨’ 2종은 기해년을 기념하기 위해 롯데주류와 호주의 대표적 와이너리 ‘울프블라스’가 공동 기획한 제품이다.

기해년 천간(天干)색인 황금색과 지지(地支)동물인 돼지 그림을 조화시켜 제품 라벨에 적용했다.

2종은 각각 호주산 까버네 소비뇽, 쉬라즈 품종으로 제조됐다. 알코올 도수는 각각 14도, 14.5도 수준이다.

두 제품 모두 7700병 한정 수량인 한정판 제품이다.

국순당은 건강기원의 의미를 담은 백세주 한정판 판매에 돌입했다.

‘백세주 2019년 건강기원’ 한정판은 조상들이 명절과 경사스러운 날에 입던 색동 패턴을 라벨에 적용했다.

한국적이면서도 화려하고 즐거운 분위기를 연출했다. 또 넥택(neck tag)에는 ‘2019 백세건강을 기원합니다’라는 메시지와 돼지 아이콘을 새겨넣었다. 넥택도 색동 조각보 패턴으로 디자인돼 눈길을 끈다.

백세주 한정판은 설 명절까지 전국 주요 할인점 등에서 시판되며 총 8만병 한정으로 선보일 계획이다.

 

◆식음료 업계 한정판 열풍…한정판 미끼상품으로 상품 판매도 늘어

커피전문점 업계는 한정판 다이어리 제품으로 마케팅을 강화하는 추세다.

먼저 투썸플레이스는 국민 대표 문구 브랜드 모나미와 협업한 ‘투썸 X 모나미 데일리키트’가 완판을 앞두고 있다.

투썸 X 모나미 데일리키트는 심플한 디자인의 2019 플래너에 포스트 잇, 모나미 볼펜 등 핵심 문구류를 포함, 총 7종 제품으로 구성한 패키지다.

고객 취향에 따라 선택할 수 있도록 블랙, 레드 두 가지 색상으로 내놓았다.

특히 이 브랜드는 타 브랜드 다이어리 1개 값도 안 되는 가격에 실용성과 다양성을 만족시킨 가심비 제품으로 입소문이 나 있어 매년 젊은 여성층을 중심으로 구매문의가 늘어나고 있다.

데일리키트 판매 속도는 2018 다이어리에 비해 3배 이상 빠르다. 투썸플레이스는 겨울 시즌 음료 2잔 포함, 총 16잔을 마시면 무료로 ‘투썸 X 모나미 데일리키트’를 증정하는 프리퀀시 행사를 통해 한정판 다이어리를 미끼상품으로 활용하고 있다.

음료업계도 한정판 열풍이다.

농심은 건강한 한 해를 기원하는 마음을 담아 ‘십장생(十長生)’ 디자인을 입힌 백산수를 출시했다.

새로운 백산수 패키지에는 장수(長壽)를 상징하는 열 가지 물상 ‘십장생(十長生: 돌, 영지버섯, 구름, 학, 거북, 대나무, 사슴, 해, 물, 소나무)’을 현대적인 일러스트로 재해석한 8가지 디자인을 적용했다. 십장생 디자인의 백산수는 2월 말까지 한정 판매한다.

연말마다 국가별로 색다른 한정판을 출시해 화제가 되고 있는 코카-콜라도 한정판으로 ‘코카-콜라 하트 에디션’을 선보였다.

시그니처 색인 빨간 보틀에 하얀 하트 일러스트레이션을 채워 알록달록한 패키지로 고객들의 반응을 얻고 있다. 특히 세련된 디자인이 눈길을 끌어 실내 장식으로 제격이라는 평이다.

2019년 황금돼지해를 맞아 식품업계도 특색 있는 한정판 상품을 내놓고 마케팅에 공을 들이고 있다.

CJ제일제당은 최근 스팸 한정판인 ‘스팸 골든 에디션’을 출시하고 2월 말까지 프로모션에 돌입한다.

푸른색 배경에 조리된 스팸 이미지가 들어간 기존 패키지와 달리 전체를 황금색으로 칠해 고급스러운 이미지를 입혔다. 아울러 상품명 밑에 황금돼지 이미지를 넣어 기해년 한정판 제품임을 강조했다.

스팸 골든 에디션출시에 대해 CJ관계자는 “황금돼지와 같이 소비자에게 귀하고 행운과 기쁨을 주는 브랜드로 자리매김하겠다는 의미를 담은 것”이라며 “스팸 골든 에디션은 총 70만개 수량이 마련됐다”고 설명했다.

 

◆자동차도 한정판 합류…반응도 좋아

완성차업계도 프리미엄 희소성 높인 '한정판' 출시 열풍에 합류했다.

특히 스테디셀러 차량에 특색을 더한 리미티드 에디션부터 공식 출시를 앞두고 풀옵션을 장착한 초호화 모델까지 소비자들의 관심을 집중시키고 있다.

르노삼성자동차는 새해를 맞아 르노 소형차 클리오의 한정판 모델인 '스틸(STEEL) 에디션'을 출시했다. 스틸 에디션은 르노 탄생 120주년을 기념해 120대만 한정으로 판매하는 모델이다.

외장 디자인은 사이드에 부착된 '스틸' 배지와 블랙 아웃사이드 미러, 사이드 몰딩, 블랙 투톤 알로이 휠로 개성을 살렸다.

내장 디자인은 라이트 그레이 색상을 넣은 블랙 벨벳 시트와 '스틸' 글자가 들어간 스티어링휠 등으로 고급스러움을 강조했다.

LED 퓨어 비전 헤드램프와 인텔리전트 스마트카드 시스템, 열선시트, 전방경보시스템 등 주요 안전·편의사양을 탑재했다. 이번 한정판 모델은 아이스 화이트와 머큐리 그레이, 디아망 블랙 등 3가지 외장색상으로 출시된다.

푸조(PEUGEOT)는 연말 'New 푸조 508 라 프리미어' 40대 소량 한정 판매한다.

New 푸조 508 라 프리미어는 내년 1월 국내 공식 출시를 앞둔 New 푸조 508의 스페셜 에디션이다.

최상위 트림인 GT의 스타일과 퍼포먼스 기반에 최첨단 안전 시스템인 ‘나이트 비전(Night Vision)’등 풀 옵션을 적용한 것이 특징이다.

New 푸조 508은 기존의 정통 세단에서 스포티한 스타일의 5도어 패스트백 세단으로 파격적인 변화를 줬다.

종전 모델보다 전폭을 20㎜ 늘리고 전장은 80㎜ 줄여 와이드 하고 낮은 차체의 스포티함을 연출했다.

특히, 프레임리스 도어를 적용하면서 전고를 60㎜까지 낮췄으며, 이를 통해 New 푸조 508의 스포티한 느낌을 더욱 강조했다.

캐딜락은 브랜드 첫 한정판 에디션 'ATS 슈프림 블랙'을 이미 출시하고 새로운 제품 출시를 고민 중이다.

지난해 8월 캐딜락의 대표 콤팩트 세단 ATS는 최대출력 272마력, 최대토크 40.7㎏·m을 발휘하는 2.0L 4기통 터보 엔진과 하이드라매틱 자동 8단 변속기 등을 장착해 우수한 동력 성능을 갖췄다.

ATS 슈프림 블랙은 존재감이 다른 블랙 컬러를 적용하고 고성능 라인업, V시리즈의 감성을 더해 예술적인 성능에 걸맞은 스타일을 완성했다.

방패 모양의 전면 그릴에는 특별하게 제작된 '블랙 아이스 크롬 그릴(Black Ice Chrome Grill)'이 적용됐다.

또 플래그십 세단 CT6, 어반럭셔리 SUV XT5 등 상위 차종에만 적용된 크롬 재질의 캐딜락 로고 뱃지가 추가됐다. ATS 슈프림 블랙은 50대 한정으로 국내에 판매 중이다.

현대자동차는 올해 7월 미국 캘리포니아 샌디에이고에서 열린 2018 코믹콘 개막식에서 글로벌 엔터테인먼트사 마블과 협업해 개발한 '코나 아이언맨 에디션'의 공식 출시를 알렸다.

코나 아이언맨 에디션은 마블과 약 2년에 걸쳐 협업해 개발한 세계 최초 마블 캐릭터 적용 양산차다.

1월부터 국내를 포함해 북미, 유럽, 중국 등 전 세계에 판매되는 '코나 아이어맨 에디션'은 한정 대수 판매된다.

글로벌 판매 매수는 7000대로 이 중 1700대가 국내에 배정됐다.

현대차 관계자는 "현대차와 마블의 디자이너들이 코나와 아이언맨의 아이덴티티를 동시에 살릴 수 있도록 오랜 협업 끝에 완성했다"며 "차를 타고 운전하고 내리는 모든 순간에 아이언맨과 함께하는 듯한 느낌을 연출해 높은 희소성과 소장가치를 전달하기 위해 심혈을 기울였다"고 말했다.

 

◆화장품·건강식품업계도 한정판매에 ‘슬쩍’

화장품과 제약업계도 제한적이지만 한정판 제품을 내놓고 있다.

아모레퍼시픽은 겨울 시즌을 맞아 꿀톤 캡슐 크림과 꿀톤 글로우 스틱을 한정 수량으로 출시했다. 겨울철 건조해지는 피부를 위한 보습 제품으로 피부 각질과 당김을 완화해준다며 해당 상품 홍보도 강화 중이다.

꿀톤 캡슐 크림(50㎖)은 프로폴리스 추출물과 로열젤리 추출물, 꿀 추출물 등 벌집의 영양을 담았다.

특히 오일 캡슐 속에 들어 있는 보습 성분이 피부 표면에서 자연스럽게 녹아 끈적임 없이 흡수되는 것이 특징이다. 또 아데노신 성분이 함유돼 잔주름을 관리해준다.

꿀톤 글로우 스틱(14g)은 휴대가 간편해 언제 어디서든 필요한 부위에 간편하게 덧바를 수 있다.

글로벌 스킨케어 브랜드 SK-Ⅱ는 매년 특별한 컬래버레이션 아이템을 선보이고 있다.

올해는 SK-Ⅱ의 베스트셀러인 피테라 에센스 병에 세계적인 아티스트 카란 싱의 아트가 적용됐다.

화려하고 역동적인 팝아트 패턴을 통해 피테라 에센스가 가진 에너지를 표현한 것이 특징이다.

비비드한 패턴과 컬러가 담긴 이번 에디션은 선명한 레드, 퍼플, 블루 등 세 가지 컬러의 팝아트 디자인으로 만나볼 수 있다.

건강기능식품도 한정판 대열에 이름을 올렸다.

건강식품 전문회사인 세노비스는 전 제품 누적 판매 1000만 개 달성을 기념해 한정판을 출시했다.

세노비스는 10 캡슐이 더 들어 있는 '트리플러스 한정판' 출시와 함께 다양한 새해맞이 특별 이벤트를 진행 중이다.

세노비스는 1938년부터 80년 동안 호주의 대표 건강기능식품 브랜드인데, 국내 론칭 8년 만에 전 제품 누적 판매 개수 1000만 개를 달성했다며 한정판 출시 이유를 밝혔다.

 

◆신발 의류 ‘한정판’ 마니아층으로 확대

한정판 붐을 견인한 신발과 의류 등은 한정판매 제품 구매가 마니아층으로 확대되는 추세다.

이는 최근 패션가를 점령한 '리셀링' 열풍과 무관치 않다.

'리셀링'이란 소비자가 다른 판매자의 상품을 구매한 뒤 중고거래를 통해 재판매하는 것을 의미한다. 리셀링으로 거래되는 제품은 대부분 처음 나온 가격보다 높은 가격에 팔린다.

삼성패션연구소가 최근 발표한 '리세일 마켓 붐' 보고서에 따르면 리셀링 시장 규모는 2022년까지 현재보다 두 배 이상 확대될 것으로 예상된다.

전 세계적으로 2017~2018년 패션 리셀링 사이트 성장률은 49%에 달했는데, 이는 패션 리테일 성장률인 2%보다 현저히 높은 수준이다.

특히 최근 들어 '나만의 스타일'을 중요시하는 문화가 확산되고 한정판 제품에 대한 수요가 대폭 늘어나면서 리셀링 시장이 더욱 활성화되는 분위기다.

게다가 마니아들 사이에서만 알려져 있던 스트리트 패션과 명품 브랜드들이 스포츠 브랜드와 컬래버레이션을 진행해 한정판 제품을 출시하는 사례가 많아진 것도 리셀링 붐에 한몫했다.

업계는 이러한 리셀링 붐을 마케팅에 이용하며 한정판 모델을 연이어 출시하고 있다.

신세계백화점은 최근 본점·강남점·영등포점 등 11개 점포와 SSG닷컴에서 '스케쳐스X원피스' 한정판 운동화를 선보였다.

신학기를 앞두고 만화 원피스를 좋아하는 1020세대 고객들을 겨냥한 '덕후 마케팅'을 펼친다는 취지다.

신세계백화점은 오프라인 백화점 채널 중 독점 판매라고 설명했다.

SSG닷컴과 함께 온·오프라인에서 총 2700족을 한정판으로 판매한다.

특히 신세계는 구매 고객을 대상으로 원피스 피규어 증정행사(각 점포별 30개 한정)도 연다

원피스 피규어는 '덕후(마니아) 콘텐츠'로도 유명해 신발보다 피규어를 얻기 위해 구매하는 경우도 나오고 있다.

최근 롯데 에비뉴엘 본점에서도 '오프화이트 컨버스 척 70' 제품이 한정판으로 오프라인 매장에서 처음으로 판매됐다.

판매일 오전 11시께 이미 인기 있는 남성 사이즈 260과 270은 매진됐고 오후 3시께 판매가 완료되며 높은 인기를 보였다.

선착순 판매를 놓치지 않기 위해 일부 마니아들는 전날 저녁부터 에비뉴엘 앞에서 '노숙'을 감행하기도 했다. 이는 스니커즈 마니아들 사이에서는 이제 흔한 일이다.

 

◆한정판이 뭐길래…한정판 꼼수 마케팅 상술 지적도

한정판 제품의 인기와 더불어 지나친 상술이라는 지적도 나온다.

특히 연말연시 용 한정판 제품들이 ‘한정판’이라는 이유로 기존 제품보다 가격을 올려 판매하는 경우가 많아 소비자 불만도 덩달아 증가세를 보인다.

특히 한정판 불만은 케이크이나 식음료 등에서 두드러졌다. 올해 가장 논란이 된 것은 스타벅스 케이크다.

스타벅스에서 지난 연말 출시한 케이크 중 가장 저렴한 제품은 3만8000원인 ‘크리스마스 부쉬 드 노엘’이다.

가장 비싼 제품은 4만9000원인 ‘딸기 쿠키 치즈 케이크’와 ‘크리스마스 아이스크림 케이크’다.

스타벅스 크리스마스 케이크 평균 가격은 4만2500원이며 지난해 크리스마스 케이크 평균 가격인 3만9500원보다 7.5% 인상됐다.

크리스마스용으로 출시된 ‘크리스마스 블렌드’도 기존 제품들보다 최대 3000원 비싼 1만8000원에 판매됐다.

일부 소비자들은 “스타벅스의 한정판 케이크가 한정판 타이틀만 달았지 별 차이가 없음에도 높은 가격을 받는다”며 “연말연시 소비자를 노린 꼼수 마케팅”이라고 불만을 드러냈다.

뚜레쥬르에서 판매하는 케이크들도 크리스마스용이라는 이유로 기존 제품보다 2000~3000원 가격을 올렸다.

CJ푸드빌 계열인 투썸플레이스에서 크리스마스용으로 새롭게 내놓은 케이크 3종의 가격은 3만2000원~3만5000원으로 2만9000원~3만1000원 사이 가격이 가장 많은 기존 케이크들 중에서 비싼 편에 속한다.

크리스마스 패키지나 기획으로 출시돼 마트에서 팔리는 제품들의 경우 ‘한정판’이라는 이름표로 소비자를 유혹하지만 기한이 정해져있지 않아 ‘한정판이 맞냐’는 지적도 나온다.

여의도에서 만난 한 20대 여성 직장인은 “마트에서 크리스마스 패키지로 꾸민 맥주를 보면 사고 싶어진다”며 “한정판이라는 말에 혹해 구입했는데 크리스마스가 끝난 한참 뒤에도 판매해 왠지 속았다는 기분이 든 적도 있다”고 말했다.

이에 대해 스타벅스 관계자는 “크리스마스라는 이름 때문에 무조건 가격을 올리는 것은 아니다”며 “크리스마스 장식용 아이템들의 가격이 비싸 가격이 올라가기도 하고 상품이 담기는 용기 단가가 높아지는 경우도 있다”고 해명했다.

또 다른 업계 관계자는 “한정판의 경우 전체적인 판매를 촉진하기 위한 것이기 때문에 가격을 올리지 않는 경우가 더 많다”며 “보통 판매 예상치를 고려해 한정판으로 생산하지만 간혹 예상치보다 덜 팔리는 경우가 있어 한정판이 오랜 기간 팔릴 때가 있다”고 말했다.


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